Publicidade com IA: criatividade ou manipulação?

Imagine abrir uma rede social e encontrar um anúncio com imagens perfeitas, uma voz convincente e um vídeo que parece ter sido gravado por uma equipe profissional. Depois, você descobre que nenhuma pessoa participou daquela produção. Tudo foi criado por inteligência artificial.

Essa realidade já faz parte da publicidade. Ferramentas de IA são capazes de produzir textos, imagens, vídeos e até vozes em poucos minutos, reduzindo custos e acelerando a criação de campanhas. O avanço da tecnologia promete tornar a publicidade mais acessível e criativa, mas também levanta uma questão: se a inteligência artificial consegue criar anúncios cada vez mais parecidos com a realidade, como o consumidor pode saber o que é autêntico?

Em João Pessoa, uma das agências que apostou cedo na inteligência artificial foi a 9ideIA. Antes mesmo do boom das IAs generativas, a empresa fez um rebranding para evidenciar a "IA" presente em seu nome, transformando esse detalhe em parte da identidade da marca e reforçando seu posicionamento voltado à inteligência artificial.

Sob a liderança do publicitário Lucas Salles, seu fundador, a agência passou a adotar uma abordagem “AI First”, colocando a IA no centro dos processos criativos e acompanhando de perto a evolução dessas ferramentas, sempre com foco na qualidade final das entregas.

Para Álvaro Dias, Head de Criação da 9ideIA, a inteligência artificial não deve ser vista como um substituto da criatividade humana, mas como uma ferramenta que amplia as possibilidades de criação.

"A gente usa muito no processo de ampliação de pensamento. A ferramenta é uma forma de olhar com uma nova perspectiva para aquela peça, para aquela estratégia e para aquele conteúdo.

Na visão dele, um dos principais impactos da IA é democratizar a produção publicitária. Antes, campanhas mais elaboradas dependiam de grandes orçamentos e de estruturas acessíveis apenas às maiores agências. Hoje, pequenas empresas e criadores de conteúdo conseguem produzir materiais que antes seriam inviáveis financeiramente.

"Ela [IA] potencializa muito os pequenos. Coloca as agências menores e os criadores de conteúdo em um certo grau de igualdade."

Mas a rapidez e a facilidade trazidas pela IA também levantam preocupações. Com poucos comandos, é possível criar anúncios personalizados, testar diferentes versões de uma campanha e produzir conteúdos em grande escala. Isso amplia as possibilidades de comunicação das marcas, mas também torna mais difícil distinguir o que é real do que foi produzido por algoritmos.

Apesar do avanço acelerado, a tecnologia ainda apresenta limitações. Para Álvaro Dias, o principal desafio está na produção de vídeos.

"A principal barreira que a gente tem hoje é a continuidade, essa fidelidade nos personagens e nas cenas. Nas imagens isso já está bem mais resolvido, mas para vídeos ainda é um desafio."

Ainda assim, ele acredita que esse obstáculo será superado rapidamente diante da velocidade com que as ferramentas evoluem.

Na prática, quem trabalha diariamente com campanhas publicitárias confirma essa

limitação. Matheus Hooper, gestor de tráfego e fundador da Agência Hooper, acompanha o desempenho de anúncios nas plataformas digitais e observa que muitos clientes utilizam IA para aumentar o volume de conteúdos, mas continuam investindo em produções com videomakers, influenciadores e modelos.

"Hoje eu só recomendo esse método quando o cliente precisa de uma produção em grande escala. Se existe a possibilidade de investir em conteúdo produzido por pessoas, esse ainda é o melhor caminho."

Segundo Hooper, a diferença aparece principalmente no desempenho das campanhas. "O que ganha hoje é a produção tradicional. Ainda existe uma discrepância bem grande nos resultados quando comparada ao conteúdo feito por IA." Para ele, embora a inteligência artificial seja uma aliada na produção de conteúdo, ela ainda enfrenta limitações técnicas que impedem sua adoção como única estratégia para uma campanha publicitária.

Além dos desafios técnicos, o uso da inteligência artificial também provoca discussões sobre transparência. Embora o Brasil ainda não tenha uma legislação específica para regulamentar a IA na publicidade, o Código de Defesa do Consumidor já proíbe propagandas enganosas e garante ao consumidor o direito à informação clara sobre produtos e serviços. Isso significa que, independentemente da tecnologia utilizada, um anúncio não pode induzir o consumidor ao erro.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) também tem reforçado que o uso da inteligência artificial não elimina a responsabilidade dos anunciantes. Além disso, plataformas como Meta e Google já passaram a identificar anúncios produzidos ou significativamente alterados com IA, ampliando a transparência para os usuários.

A dificuldade também aparece do lado do consumidor. Para Hooper, nem sempre é fácil perceber quando um anúncio foi produzido com inteligência artificial.

"Eu vejo que é muito 50 a 50. Algumas pessoas conseguem perceber logo de cara, outras não. Depende muito da qualidade da ferramenta utilizada e da forma como ela foi comandada", opina Hooper.

Para entender como essas mudanças são percebidas por quem está do outro lado da tela, a reportagem também ouviu consumidores de diferentes faixas etárias.

As entrevistas mostram que identificar uma propaganda criada por inteligência artificial ainda não é uma tarefa simples. Enquanto alguns consumidores dizem conseguir perceber sinais de que um anúncio foi produzido por IA, outros admitem que as ferramentas já são capazes de criar conteúdos tão realistas que a diferença passa despercebida.

"Na maioria das vezes consigo perceber. Outras são tão perfeitas que não se observa a diferença.", resume Sarah Tikva, de 33 anos. Já Marli Toledo, de 59 anos, conta que nem sempre consegue fazer essa distinção e acredita que isso pode estar relacionado à pouca familiaridade com a tecnologia.

Apesar dessas diferenças, houve um ponto de consenso entre os entrevistados: todos acreditam que as empresas deveriam informar quando utilizam inteligência artificial em campanhas publicitárias. Para Sarah:

"o consumidor tem o direito de saber". Carlos, de 20 anos, também considera que essa identificação ajudaria principalmente quem ainda não consegue diferenciar conteúdos produzidos por IA.

Quando o assunto é confiança, as opiniões convergem para a importância do uso

responsável da tecnologia. Os entrevistados acreditam que a IA pode contribuir para a publicidade, desde que seja utilizada com transparência e não para enganar consumidores.Também defendem que informar o uso da tecnologia pode ajudar a preservar a credibilidade das marcas.

As respostas revelam que a inteligência artificial desperta, ao mesmo tempo, curiosidade e cautela. Embora seja reconhecida como uma ferramenta capaz de tornar a publicidade mais rápida e acessível, ainda existem dúvidas sobre seus impactos na transparência e na relação de confiança entre empresas e consumidores.

A inteligência artificial deve ocupar um espaço cada vez maior na publicidade. A tecnologia já acelera processos, reduz custos e amplia possibilidades criativas, mas também desafia empresas, plataformas e consumidores a encontrar um equilíbrio entre inovação e transparência.

Em um cenário em que anúncios gerados por algoritmos se tornam cada vez

mais convincentes, a discussão parece deixar de ser apenas sobre criatividade. A principal questão passa a ser como garantir que o avanço da tecnologia fortaleça a relação de confiança entre marcas e consumidores, em vez de torná-la ainda mais difícil de enxergar.