Estética da política: como campanhas usam a moda para construir a imagem de candidatos

A forma como um candidato se apresenta vai além da aparência: trata-se também de uma forma de comunicação. Na política, a imagem se tornou uma das principais ferramentas estratégicas das campanhas eleitorais, sendo capaz de influenciar diretamente a percepção do eleitor sobre determinado candidato.

Elementos como roupas, cores e estilos são escolhidos cuidadosamente para transmitir mensagens como autoridade ou proximidade. Um exemplo é o da deputada federal Erika Hilton filiada ao Partido Socialismo e Liberdade (PSOL), cuja construção estética dialoga diretamente com pautas de representatividade e afirmação política. Suas escolhas visuais frequentemente rompem com os padrões tradicionais da política brasileira, o que reforça e amplia o debate sobre quem ocupa os espaços de poder.

Em entrevista à Vogue Brasil, a parlamentar afirma que sua relação com a moda sempre existiu, mas por muito tempo pareceu distante. “Quando fui para a política e as portas do universo da moda se abriram para mim, vi que era hora de resgatar esse lugar e entender a moda como uma parte do meu fazer político”, diz.

A deputada também já foi convidada para a 56ª edição do São Paulo Fashion Week. Essa aproximação com o universo da moda contribui para dialogar com uma geração mais jovem, que historicamente demonstrava menor interesse pela política.

Para a especialista em comunicação política, Deniza Gurgel, jornalista, mestre em Comunicação Digital, doutoranda em Ciência Política e pesquisadora da área, a relação entre estética e política não é recente. Segundo ela, a moda deve ser compreendida de forma ampliada, como uma forma de expressão social. “A palavra moda vem de ‘modus’, que significa modo. É a forma como algo está sendo vivido”, explica. Nesse sentido, a aparência das lideranças políticas sempre funcionou como um marcador simbólico de posição, pertencimento e poder.

A moda tem um impacto na nossa visão que está diretamente ligada à nossa mentalidade. Os atalhos mentais, conhecidos cientificamente como heurísticas, foram identificados e consolidados pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman na década de 1970. Esses estudos são baseados na ideia de que nosso cérebro gasta muita energia para tomar grandes decisões, como escolher um candidato para votar, então, as heurísticas são um modo da nossa mente poupar energia e tomar decisões mais rápidas. 

Construção de imagem

Na construção da imagem de uma figura política, muitas pessoas estão envolvidas, os estrategistas de marketing e relações públicas participam ativamente desse processo para acessar essas heurísticas na mente dos eleitores, através de outro recurso que a psicologia chama de gatilhos mentais, que foram popularizados pelo psicólogo norte-americano Robert Cialdini em seu clássico livro "As Armas da Persuasão", publicado inicialmente em 1984. Os gatilhos servem para criar pensamentos com mais facilidade e convencer o público de algumas ações usando estratégias de comunicação. Por meio do uso de roupas formais, um político pode passar confiança e conquistar mais eleitores, é o uso da moda para persuadir.

Mesmo com o grande investimento na construção estética de candidatos, com o uso estratégico da moda e da imagem em campanhas eleitorais, especialistas apontam que a imagem, por si só, não é capaz de sustentar uma campanha a longo prazo, isso conforme a mudança drástica de comportamento visual e estético. Para o estrategista de marketing político Juarez Guedes:

“Eu não acredito que a estética, por si só, tenha o poder de manipular de forma duradoura, porque o eleitor contemporâneo tem um "detector" muito apurado para a artificialidade e para o que não tem lastro na realidade.”

Essa afirmação evidencia que a construção de imagens precisa gerar identificação, que cause um alinhamento com a realidade para atrair a atenção do público-alvo para cada candidato, e, sendo assim, a sua eficácia depende da coerência com a trajetória e sua consistência durante e pós-campanha eleitoral. Por esse lado, a estética deixa de ser um instrumento de convencimento isolado e passa a atuar como uma estratégia integrada de comunicação, que deve estar alinhada a práticas e posicionamentos cada vez mais autênticos. 

A popularização da internet trouxe também a influência de escolhas políticas ao moldar a opinião pública através de redes sociais, algoritmos de personalização e disseminação de informações, impactando cerca de 45% dos eleitores. Ela facilita a mobilização, o debate direto com candidatos e a microsegmentação de campanhas.  Isso influencia completamente a construção da imagem e pode ser uma mina de ouro para os políticos. 

A assessora de comunicação especializada em políticos, Rayo Miranda, aponta que, nas redes sociais, a estética deixa de ser complementar e passa a ser central. “Em segundos, a pessoa decide se vai parar ou continuar rolando. E essa decisão acontece primeiro pela imagem”, afirma.

Segundo ela, campanhas bem-sucedidas são aquelas que conseguem manter coerência entre discurso e aparência. “Não é sobre estar bonito, mas sobre alinhamento entre quem o político é, o que ele defende e como se apresenta”, completa.¨ 

A moda, dentro da política, vai muito além de roupa ou aparência: ela funciona como uma linguagem, capaz de transmitir ideias, valores e posicionamentos. As escolhas estéticas ajudam a construir identidade e aproximar o candidato do seu público, principalmente em um cenário onde a imagem tem cada vez mais peso, como nas redes digitais. Mas, ao mesmo tempo, não adianta usar a moda só como estratégia se isso não for autêntico. Quando existe coerência entre o que o político veste, o que ele fala e como ele age, a moda deixa de ser superficial e passa a ser uma, entre outras ferramentas, de conexão e expressão política.